Goyard 凭稀缺性与功能性眩惑中国中产qvod一本道。

京沪航班的摆渡车上，一平米之内出现 4 个 Goyard。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

它的内部大多装着苹果札记本，叠放在日默瓦行李箱上。正所谓"好马配好鞍"，京沪高档打工东说念主坐蓐器具三件套，皆了。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

不啻各大机场，近几年在北京、上海、成都、深圳等一线或新一线城市，不管是高铁，如故高档写字楼，又或是各式商务场面，中产穿搭中的"包"，仍是被 Goyard 攻陷。

图源：小红书 @鄭正掙银两 ...（已获授权）

映射到事迹，Goyard 固然莫得公开上市，但据前锋媒体《丽都志》分析，其公共销售额或已冲破 10 亿欧元。10 亿欧元什么主张？当红炸子鸡 Miu Miu 瞻望本年营收能冲破 10 亿欧元，罗意威 2023 年的营收是 8.3 亿欧元。

但事实上，比较上头两个品牌，Goyard 的知名度不是一般的低，大多半东说念主都没听过。在小红书，Miu Miu 的札记数有 128 万篇，Goyard 的札记数唯独 11 万篇。

是以，这个"冷门"奢牌为什么被中产盯上了？

新中产通勤包

中产为什么爱上 Goyard？两个字：能"装"。

"装"体当今两方面，一是身份标记展示，二是功能性。

先看第一种。在应答聚集上，对于 Goyard 的热点札记大多是"晒"。晒的所在不限于机场、高铁、街头、公园、咖啡店等任何场面，相片中的 Goyard 或是被撑得满满当当，或是空若无物十足支棱不起来，2 万的包，要的就是不设限的轻松感。

图源：小红书 左：@西西 右：@ā 樂 第二天的仇怨（已获授权）

为什么要晒？因为生存中大多半东说念主都不料识 Goyard。

固然跟 LV 相似，Goyard 最显着的特色亦然老花，但这种老花既不是品牌 logo，也不是品牌首字母，而是一个个字母 Y 成列组合，酿树立体感，乍一看让东说念主不知来头，眼花头昏。

图源：品牌官方微博

就是这种昏迷感，让 Goyard 比 LV 的老花更低调，自动将销耗者"分流"。爱它的东说念主，可爱它的低调有品位，不爱它的东说念主，看它就是个丑丑的蛇皮袋。

图源：小红书 @MissMoMo（已获授权）

图源：小红书 @翁翁不嗡嗡（已获授权）

Goyard 的颜值存在争议，让其成为进修个东说念主气质的试金石。在应答平台，有高赞批驳暗示，"气质好、气场强的东说念主背超等有品位，气质不好像背着尿素袋子"。

也因为意识的东说念主少，Goyard 还能用来"揣摸金钱"。有网友回顾，"很少有东说念主买 Goyard 算作唯独的挥霍包，背着 Goyard 的东说念主，给东说念主的嗅觉是有钱、包多"。

更有网友回顾——

背 LV：谁知说念是确实假。

背 Goyard：有点品位的有钱东说念主（见得少，会辩别的东说念主更少）。

在挥霍圈，营造稀缺性是举高身价的习用形态，但 Goyard 是真的"巧妙"。以门店数目为例，数据领悟，Goyard 在公共限制唯独 35 家门店。算作对比，爱马仕狂放 2023 年底在公共门店数目是 305 家。

门店少就算了，Goyard 还莫得线上销售渠说念，即即是官网和官方小措施杰作店也只可看个边幅，既不标注价钱，也无法胜利购买。

销售渠说念少，"断货"更是家常便饭。北京中产林娜告诉有酷好论说，旧年年底她念念买的爆款 Goyard hobo 腋下包，全北京无货，上海专柜需要配货或购买价钱更高的彩绘版才行。

因为稀缺，Goyard 还成了管待产物。好意思国二手挥霍电商 Rebag 发布的《2023 年奢靡前锋转售论说》领悟，Goyard 是继爱马仕后保值率最高的手袋品牌，溢价特等 100%，排在自背面的是香奈儿和 LV，保值率约 85%。

但其实，展示专有审好意思、营造稀缺性等都是挥霍的"腐烂路"了，为什么偏巧 Goyard 火了？

这就不得不提到 Goyard 的功能性。

已往几年大火的 Goyard Saint Louis 托特包为例，这种包型在 LV Neverfull 期间就火过，因为能装和爽直的特色，又被称为"购物袋"。

Goyard 比 LV Neverfull 还轻，据官网先容，标志性 Goyardine 帆布是由棉麻混纺再涂上一种自然树脂制成。包自己着实不带五金，据公开贵寓，Goyard Saint Louis 小号唯独 250g。别看它小，却很能装。小号就不错放下 13 寸电脑或 A4 纸大小的文献。

此外，Goyard 的帆布涂层材质耐脏，还有隐微防水功能，碰到下雨天气也毋庸挂牵配皮变色问题，先天的"通勤包圣体"。

图源：小红书 @首席东说念主生体验官（已获授权）

在生存中，Goyard 还继续被当成"妈咪包" "度假包"，"容量堪比宜家蓝色编织袋"。

"防晒服、墨镜、养分补充剂、酵素、风油精、润唇膏、口红、粉饼、纸巾、湿巾、钱包，都不错自便丢进去，额外是穿得很清闲很称心的时辰，背着坐地铁、飞机都很粗浅。"

Goyard 是何如快速崛起的？

事实上，Goyard 并不是一个新品牌，它出身于 1853 年，毕加索、Coco Chanel、老佛爷等都是其"古道粉丝"。

Goyard 插足中国阛阓是在 2008 年，也曾是王菲的"最爱"，在《小时期》系列电影中，宫洺的公文包亦然 Goyard。

图源：小红书 @贯注未停 . （已获授权）截自《小时期》系列电影

但 Goyard 成为有钱东说念主标配是近十年，被中产盯上也就是近五年。究其原因，跟 Goyard "既小众又不那么小众"的品牌门路相关。

小众体当今 Goyard 一直以来的品牌调性。不作念告白、不找代言东说念主、不参加时装周，在其官方微博也看不到发布会信息，这让品牌充满高冷巧妙感。

但在产物规划和抒发上，它又不那么小众，而是紧跟流行趋势、保捏活力。

比如 Goyard 这波火是从 2021 年运行的。2021 年，老花回潮。LV OnTheGo 托特包、Gucci 双 G 领巾 / 丝袜、Dior 老花马蹄包、Celine 成功门老花水桶包、Burberry TB 标斜挎包接连成为爆款，连潮牌 MLB 都因老花而被捧红。

同期，另一波趋势与之天壤之隔，低调，极致的低调。2021 年，能压住老花的莫过于胸口刺绣主义玄色鼻祖鸟外衣，被以为是更高档别的高傲。

而 Goyard 的老花，刚好夹在两种销耗需求中间，达到了一种神秘的均衡：既紧跟流行的趋势，显年青；又不像其他挥霍牌那样狂躁，显低调。这种"又老又潮"的嗅觉，正适当中产念念强调小众品位，又念念得回挥霍身份认同的需求。

图源：品牌官方微博

此外，也因为 Goyard 的斑纹"又老又潮"，让其变得多场景适配。在小红书，不管是西装革履的商务场面，如故露餐风宿的机场高铁站，又或是证据清闲的城市街头，搭配 Goyard 都不违和。

有网友形容，" Goyard 是上得厅堂，下得排档，不错城市，不错郊野，什么 look 都不错驾驭，不会 overdressed，也不会 lessdressed，轻松感拉满"。

除了踩中老花回潮的流行趋势，Goyard 也在紧跟其他潮水。如 2022 年腋下包爆火，Goyard 推出 hobo 腋下包，造型内敛气质，容量大，包口处还规划了拉链，文静兼顾实用。

图源：小红书 @Andrea 的 ea 念咦呀（已获授权）

在订价方面，Goyard 的不小众体当今价钱带丰富，既有售价 3 万至 4 万元的高端表情，也有像 Saint Louis 这么订价在万元阁下的初学级手袋。

Goyard 还能火多久？

Goyard 近几年爆火，也离不开其对中国阛阓的布局。

品牌官网领悟，Goyard 在公共限制内有 35 家门店，其中 18 家开在亚洲。在中国，Goyard 有 8 家门店，门店数目特等日本、韩国和新加坡。

就城市来看，Goyard 在中国大陆阛阓的 6 家门店开在上海、北京、成都、南京、深圳五个城市。其中有一半开在 2021 年以后。

但 Goyard 并非安枕而卧。尤其是在当下销耗趋于感性的中国阛阓，Goyard 要靠近三方面挑战。

领先是来自高环境的挑战。2024 年挥霍集体入冬，Goyard 也无法独善其身。

一个最胜利的阐扬是，本年 6 月，上海 Goyard 柜姐主动相关林娜，暗示她念念要的包包有货，问林娜是否需要。

销售立场的升沉概况不错从侧面阐扬，Goyard 本年也不那么好卖了。

尤其是本年以来，挥霍加价战略失效后，中产又成了"香饽饽"。LV、香奈儿、Burberry 等老牌挥霍纷繁通过推出 1 万— 2 万元价位的初学款产物或降价眩惑销耗者，MiuMiu、罗意威等挥霍新贵则是用逸待劳搞翻新，以眩惑年青东说念主。

在要客接头院院长、挥霍群众周婷看来，面对广漠挥霍牌的竞争，Goyard 如故有竞争力的。Goyard 的中枢竞争力是低调、不夸张，有一种含蓄的好意思，能够眩惑可爱低调的老钱，以及追求自我兑现的高修养社会精英。

但周婷还指出，当今这种"低调"仍是成为一种"变相的高调"，"只可说 Goyard 在阛阓可见度莫得被更多伪物进步到一定过程之前，还有很大发展空间"。

除了挥霍阛阓的竞争，Goyard 要靠近的第二个挑战是前锋风向的升沉。

本年以来，以 The Row 为代表的静奢风致行，静奢风的中枢就是去 logo，通过材质彰显品位。

但 Goyard 受帆布材质所限，相对于爱马仕、香奈儿等品牌，在材质上难言高端。尽管近几年，Goyard 也在老花的基础上推出适当流行趋势的蝴蝶、户外、丛林等元素的彩绘表情，但在小红书上，对于 Goyard 的热点札记依然围绕初学级经典款。

图源：品牌官方微博

林娜暗示，Goyard 初学级经典款卖得火是因为在 1 — 2 万元价钱带，Goyard 具有专有的作风，比较值得买；但在 2 — 3 万元价钱带，香奈儿新出的 25C 更香；3 — 4 万元价钱带不错买更多表情二奢准新的香奈儿；4 — 5 万元价钱带不错研讨"养马"，景象花 5 万买 Goyard 的太少了。

颤抖阛阓环境和前锋趋势升沉等客不雅要素影响，Goyard 的品牌发展还靠近"小众定位"这一主不雅要素的欺压。

Goyard 不作念线上销售渠说念，在周婷看来是把"双刃剑"。"不作念线上，适当其低调高端的品牌形象和品牌定位，主流客群会更招供 Goyard，受阛阓波动的影响也会变小。但同期，不作念线上也会失去许多曝光契机。"

此外，Goyard 主要以手袋箱包为主，品类较为聚焦，在群众看来，"上风是更专科，可专注作念好某些产物，缺欠是客户黏性不彊，容易流失"。

公共前锋风向标 Lyst 2024 三季度榜领悟，在热点商品 TOP10 中 COACH、Miu Miu、珑骧手袋上榜。就热点品牌 TOP20 来看，不乏 The Row、Toteme 等小众品牌。这些品牌的共同点是不局限于单品类，如 The Row，在小红书的热点札记中，既有手袋，又有大衣，还有鞋。在小红书搜索 Goyard，热点札记多停留在 2022 年和 2023 年。

Goyard 的老钱风，需要讲出新故事。

本文来自微信公众号"有酷好论说"qvod一本道，作家：贾诗卉，剪辑：田纳西，36 氪经授权发布。